Inleiding
Regelmatig worden bedrijven en organisaties geconfronteerd met calamiteiten en crises. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een roofoverval op een supermarkt, een lekke tank, het instorten van een bouwsteiger, reinigingsmiddel in babyvoeding of dioxine in mengvoeders.
Het terughalen van producten uit de leveringsketen komt regelmatig voor. Niemand lijkt er meer van op te kijken als er een brief van een automobielfabrikant op de deurmat valt of als een producent van babyvoeding een bepaalde partij terug roept. Het feit dat dit zonder al te veel ophef geaccepteerd wordt is geen teken van berusting van de klanten en het grote publiek maar is het resultaat van goede voorbereiding, oefening en pro-actief reageren en communiceren door de betrokken partijen.
Het MKB kijkt vaak jaloers naar de budgetten die de grote bedrijven hiervoor beschikbaar hebben. Toch is het mogelijk om met geringe middelen duidelijke afspraken te maken over het beheersen van risico’s en het invullen van het crisiscommunicatie beleid.
Een calamiteit of crisis gebeurt (bijna) altijd onverwacht en de ontstane situatie kenmerkt zich altijd door een grote hectiek en dynamiek. Er is altijd gebrek aan informatie of behoefte aan meer specifieke informatie. Daarbij zijn er diverse belanghebbenden die direct of indirect zijn betrokken en die moeten worden geïnformeerd.
Hoe kan je je als organisatie voorbereiden op een dergelijke calamiteit of crisis en hoe richt je de informatievoorziening en het communicatiebeleid in? Op een aantal van deze vragen wordt in dit artikel op een praktische manier antwoord gegeven. Handvatten worden aangereikt om binnen de systematiek van de eigen organisatie een en ander vorm te geven. Als voorbeeld worden daadwerkelijk gepubliceerde persberichten gebruikt uit de dioxinecrisis van 2006. Tijdens deze crisis kwam de diervoeder industrie wederom slecht in het nieuws. Ondanks alle inspanningen en controlemechanismen bleek het mogelijk dat twee defecte filters in een chemische fabriek er voor konden zorgen dat veevoeder werd besmet met dioxine.
De impact van deze affaire was, ondanks de beperkte verspreiding, enorm. Zowel in Nederland als België zijn honderden boerenbedrijven getroffen, besmet vlees is in de levensmiddelenketen terecht gekomen en hoewel het risico minimaal is laten actiegroepen zich horen.
Het volgende persbericht geeft duidelijk de diversiteit van de partijen weer waarmee er bij een dergelijk incident gecommuniceerd moet worden. Naast afnemers en toeleveranciers worden de volgende partijen vermeld:
* Voedsel- en Waren autoriteit
* Pers (Volkskrant)
* Centraal Bureau Levensmiddelenhandel
* Ministerie van Landbouw
* Actiegroep Wakker Dier
Daarnaast spelen ook partijen als het Productschap voor Diervoeder en het Belgische Federaal Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen en een eventueel samenwerkingsverband een rol.
'Besmet varkensvlees in voedselketen'
(Novum) - Varkensvlees met een te hoog dioxinegehalte is terechtgekomen bij Nederlandse slachthuizen. Het vlees van ongeveer 3600 varkens is vermoedelijk deels geëxporteerd en deels opgegeten. Dat zegt de Voedsel- en Warenautoriteit (VWA) na een onderzoek op verzoek van de Volkskrant. De hoeveelheid dioxine is volgens de VWA te laag om een risico te vormen voor de volksgezondheid.
De dienst zou niet van plan zijn te achterhalen waar de geslachte varkens zich bevinden. Het detectiesysteem van de VWA wordt alleen ingezet als er gevaar is voor de volksgezondheid, meldt het dagblad.
In de onderzochte varkens zat tussen de 1,3 en 1,5 picogram dioxine per gram vet. Dat is boven de norm, maar volgens de VWA niet verontrustend. Vlees mag volgens de wet 1 picogram, een miljoenste van een miljoenste gram, dioxine bevatten.
Actiegroep Wakker Dier erkent dat de hoeveelheid gevonden dioxine in varkensvlees geen gevaar oplevert, maar vindt dat toch moet worden achterhaald waar het vlees is gebleven. 'De consument moet de keuze hebben of ze dit vlees wil eten', zegt een woordvoerder van Wakker Dier in het dagblad.
Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel stelde dinsdag dat intensiever moet worden gecontroleerd op veevoerproducenten. Het vraagt in een brief aan het ministerie van Landbouw om zwaardere straffen voor de veroorzakers van de vervuiling.
De VWA sloot vorige week zondag uit voorzorg 275 varkens- en pluimveebedrijven omdat dieren mogelijk met dioxine verontreinigd veevoer hadden gegeten. Nog 143 bedrijven zijn woensdag geblokkeerd.
Publicatiedatum: 8 februari 2006
Bron: Novum
Al deze partijen hebben een eigen belang en gebruiken of misbruiken een dergelijk incident om de eigen standpunten naar voren te brengen. Het is moeilijk maar niet onmogelijk om een (belangrijk) deel van de informatievoorziening te regisseren.
Hierbij is een goede voorbereiding op een eventueel incident of calamiteit noodzakelijk.
1. Communicatie
Communicatie wordt veelal gedefinieerd als een proces van sociale interactie waarin een zender via een medium met een bepaalde bedoeling – bewust of onbewust- informatie geeft aan een ontvanger die deze informatie dan vervolgens verwerkt.
Er is dus sprake van een procesbenadering waarbij een zender een boodschap wil overbrengen om daarmee een doel te bereiken. In het geval van een crisis moet dus goed nagedacht worden over het doel. Met welk doel wordt er gecommuniceerd? Een doel dat overigens per fase van de crisis verschillend kan zijn. Te denken valt aan doelen en functies als signaleren, informeren, stabiliseren en controleren.
Een en ander begint met de boodschap, dit is datgene wat de zender wil overdragen . Van belang hierbij is hoe een boodschap wordt gecodeerd; hoe wordt een tekst geschreven (taalgebruik), hoe wordt de boodschap gepresenteerd (verbale en non-verbale communicatie). Hierbij moet goed rekening gehouden worden met de perceptie van de ontvanger en de mogelijkheid van ruis. De ontvanger moet al deze informatie vervolgens decoderen en vertalen naar de eigen situatie.
Dit betekent dat vooraf bij het opstellen van de boodschap al nagedacht moet worden aan de doelgroep van ontvangers. Zo zullen technische termen als picogram of ppm niet veel zeggen, 500 ppm is voor leken een angstaanjagend beeld en verdient dus enige verduidelijking. Taalgebruik en woordkeuze zijn zeer belangrijk, zowel bij het opstellen van de boodschap als bij het verwerken en interpreteren van de boodschap door de ontvanger.
In het algemeen kan gesteld worden dat een slecht geformuleerde boodschap zorgt voor ruis in het communicatieproces. Voor een effectieve communicatie zijn de volgende voorwaarden van wezenlijk belang:
* De informatie moet van de juiste proportie zijn. Niet te veel en zeker niet te weinig. Dit betekent in de praktijk dat er gebalanceerd moet worden tussen het “alles aan iedereen” verstrekken en het achterhouden van informatie onder het mom van “Kennis is macht”. In het geval van een crisis is het bij het laatste van belang om te onderkennen dat het achterhouden van informatie zich snel tegen je keert.
* De informatie moet voldoen aan de eisen van de ontvanger. De ontvanger moet het kunnen begrijpen en in een kader kunnen plaatsen.
* Er moet worden ingespeeld op de wijze waarop een ontvanger informatie selecteert en verwerkt.
Door een actieve en goede invulling van de communicatie kan een organisatie in een verrassende mate sturing geven aan de informatievoorziening. Hierbij moet rekening gehouden worden met de verschillende soorten ontvangers en hoe zij waarschijnlijk op een bepaalde boodschap zullen reageren. De ontvanger selecteert op basis van interesse, al aanwezige kennis en de geloofwaardigheid van de zender.
Van belang is dus om de diverse partijen waarmee tijdens een crisis of calamiteit gecommuniceerd moet worden van te voren in beeld te brengen. Het is, als gevolg van het vervagen van de grenzen, niet ondenkbaar dat er bij een incident ook in een vreemde taal gecommuniceerd moet worden. Dit brengt extra risico’s met zich mee. Bepaalde nuances kunnen snel worden gemist.
Communicatie is te verdelen in verbale en non-verbale communicatie. Uitgangspunt is dat de verbale boodschap in overeenstemming is met de non-verbale boodschap. In de praktijk blijkt dit niet vanzelfsprekend. Gezichtsuitdrukking, houding, uiterlijk, kleding en omgeving zijn aspecten die moeten passen bij de boodschap. Zo straalt een donker pak en een rode das ernst uit, wordt een stellige tekst teniet gedaan door twijfelende gebaren en roept een baard onbewust wantrouwen op.
Het is dus zaak om van te voren over deze zaken na te denken en indien nodig maatregelen te treffen. Hierbij is een van de belangrijkste valkuilen dat men zich concentreert op de boodschap en hierbij de (beoogde) ontvanger uit het oog verliest. Effectief communiceren begint dus bij het kennen van de ontvanger en het afstemmen van de boodschap op die ontvanger.
2. Beïnvloeding communicatie
Het is mogelijk om, door goed na te denken over de ontvanger en de boodschap en met eenvoudige middelen, de informatievoorziening te sturen en te beïnvloeden. Veelal wordt er ad-hoc gecommuniceerd en vooral gereageerd. Het is echter beter om dit te doen op basis van een planmatige aanpak gebaseerd op een gestructureerd beleid. Vooral tijdens een crisis of calamiteit speelt het gevoel wat “men” heeft bij een bepaalde organisatie mee in de algemene beeldvorming. Uiteraard is het van belang dat dit communicatiebeleid goed afgestemd wordt op het bedrijfsbeleid en het (gewenste) imago.
Pro actieve communicatie, goed gedoseerde en regelmatige contacten met bijvoorbeeld de pers of belangengroepen blijken tijdens een crisis van onschatbare waarde te zijn. Om dit beleid vorm te kunnen geven is een goede kennis van de achtergrond van de diverse directe en indirecte partijen, ook wel stakeholders genoemd, van groot belang. Er zijn drie niveaus van beïnvloeding:
* Cognitief niveau, op dit niveau is de beïnvloeding gericht op het vermeerderen van kennis. Dit is, zoals uit de voorbeelden van het eerste hoofdstuk blijkt in het geval van crises, veelal noodzakelijk.
* Affectief niveau, op dit niveau richt de beïnvloeding zich op de gevoelens en houding van de ontvangers ten opzichte van de zender van de negatieve boodschap. Men is over het algemeen bereid om fouten te accepteren als men maar overtuigd is van de goede bedoelingen om een en ander goed op te lossen.
* Conatief niveau, op dit niveau wordt het gedrag van de andere partijen getracht te beïnvloeden.
Ook bij het opstellen van een crisiscommunicatieplan is het wenselijk om bij de stappen ook de beïnvloedingsniveaus aan te geven. Als we de ontvangers willen beïnvloeden (conatief) is het zaak om eerst informatie te verstrekken (cognitief) en vervolgens begrip te kweken (affectief).
Een belangrijke groep bij calamiteiten en crises zijn de media. Hierbij moet ook rekening gehouden worden met de mediakanalen. Televisie is visueel maar vluchtig, dus zal de non-verbale communicatie de compacte boodschap moeten steunen. Bij radio is de stem van het grootste belang, hieruit zal een bepaalde autoriteit en geruststellendheid moeten klinken.Het nieuws van vandaag is de verpakking van de vis van morgen, deze kreet is oud maar de strekking ervan is nog steeds waar. De aandacht van de geschreven media, radio en televisie zal na het signaleren snel wegebben.
Toch is het zaak om tijdens en na een crisis het grote publiek te blijven informeren. Dit kan door met enige regelmaat persconferenties te beleggen en de partijen aanvullend te informeren via persberichten. Van belang is hierbij dat men er van overtuigt is of raakt dat de verstrekte informatie waar en zo volledig mogelijk is. Wanneer een journalist ook maar enig idee heeft dat de verstrekte informatie –bewust of onbewust- niet juist of onvolledig is zal de natuurlijke luiheid plaats maken voor een jachtinstinct naar nieuws en feiten. Het beeld dat de zender oprecht en behulpzaam is en geen zaken achterhoudt ondersteunt het verwerken van de boodschap door de ontvanger waardoor men veelal op zoek gaat naar bevestiging van het gestelde. Op deze wijze kan er dus enige sturing gegeven worden.
Voorwaarden effectieve communicatie
Uiteraard wordt er rekening gehouden met wat de zender kwijt wil aan informatie. Nog belangrijker is het om rekening te houden met de behoefte van de ontvanger. Een effectieve communicatie komt alleen tot stand wanneer er ook geluisterd wordt naar de reacties en dat deze reacties teruggekoppeld worden in het communicatieproces. Feedback kan en mag dus niet worden genegeerd.
Communicatie is alleen effectief wanneer er aan de volgende voorwaarden wordt voldaan:
* De verstrekte informatie is voldoende en afdoende.
* De verstrekte informatie is kwalitatief goede informatie. Hierbij wordt de kwaliteit door de ontvanger bepaald! De informatie moet dus voorzien in de behoefte van de ontvanger; begrijpelijk en toegankelijk.
* Als informatie een ontvanger te laat bereikt is er geen sprake van informatie. Het tijdstip van distributie is dus van wezenlijk belang. Bij te vroeg communiceren, kan het voorkomen dat een ontvanger de informatie (nog) niet kan plaatsen of dat de ontvanger er nog niet open voor is. Te vroeg of te laat zijn dus beiden fout. Timing is van wezenlijk belang. Het gedoseerd brengen van informatie is dus een realistische optie. Hierbij moet echter niet de indruk ontstaan dat informatie bewust wordt achtergehouden.
* Er moet rekening gehouden worden met de wijze waarop de ontvangers de informatie selecteren en verwerken. De wijze van selectie hangt af van de interesse van de ontvanger, de al aanwezige kennis over het onderwerp van de boodschap en de geloofwaardigheid van de zender.
Met al deze aspecten moet voor alle groepen ontvangers rekening worden gehouden. Er zijn immers meerdere groepen belanghebbenden c.q. ontvangers bij een calamiteit of crisis.
Communicatietechnieken
Er zijn een aantal technieken die kunnen worden ingezet om het effect te beïnvloeden. Een van de meest gebruikte technieken is het afleiden van de aandacht door het geven van positieve informatie. Hierbij wordt veelal ook slechts één kant van de zaak belicht.
Verder kan men door het claimen van uitspraken van autoriteiten ook meer gewicht geven aan de eigen boodschap. Denk aan het voorbeeld van het weergeven van de reactie van “Wakker Dier” in een van de persberichten.
Ook het herhalen van een boodschap is een belangrijk middel. Door op vaste tijden een boodschap of een deel van de boodschap te herhalen neemt de kans toe dat het beoogde effect wordt bereikt. Uiteraard worden er ook regelmatig feiten bewust verzwegen omdat het niet opportuun is om op dat moment al naar buiten te komen met die feiten. Hiermee moet echter gepast worden omgegaan omdat het een risico met zich mee brengt met betrekking tot de beeldvorming over de betrouwbaarheid.
Interne en externe communicatie
Het is al eerder vermeld maar bij calamiteiten hebben organisaties te maken met diverse soorten van belanghebbenden. Dit kan variëren van overheidsorganen, pers, toeleveranciers, afnemers maar ook de eigen medewerkers.
Elke doelgroep heeft haar eigen kenmerkende eigenschappen zoals attitudes, interesses en opinies. Binnen deze groepen zijn grote verschillen denkbaar op het gebied van kennisniveau en kennisbehoefte.
Een goede analyse van de belanghebbenden, ook wel stakeholders genoemd is dus noodzakelijk. Hierbij is het belangrijk om deze aspecten per groep van belanghebbenden inzichtelijk te maken. Het is dus zaak om met al deze doelgroepen rekening te houden in het communicatieplan. Een communicatieplan moet inzicht geven en handvatten geven zodat de informatievoorziening gestructureerd en gecontroleerd verloopt. Het plan moet antwoord geven op de volgende vragen:
* Met welke belanghebbenden hebben we te maken?
* Wat zijn de communicatiedoelstellingen?
* Wat is de prioriteitsvolgorde?
* Welke communicatiemiddelen worden ingezet?
* Welke timing is het best?
* Welke middelen en mensen zijn er benodigd?
* Welke activiteiten zijn absoluut noodzakelijk en welke zijn wenselijk?
Ook hier geldt een simpele fasering en is er sprake van een continu proces:
1. verzamelen van informatie
2. plannen
3. uitvoeren
4. evaluatie
5. bijsturing
De conclusie is dan ook dat het mogelijk is om middels een goed communicatieplan en de inzet van de juiste middelen en technieken de communicatie te beïnvloeden en te sturen.
Zeker in het geval van een crisis is dit van essentieel belang. De echte waarde van een bedrijf wordt immers in niet geringe mate bepaald door het imago. Het niet op de juiste wijze reageren op een crisis of calamiteit kan desastreuze gevolgen hebben voor de merknaam, de reputatie en dus het imago van een bedrijf.
3. Crisiscommunicatie
Elke organisatie dient er rekening mee te houden dat zij te maken kan krijgen met een situatie die zij niet in de hand heeft of in de hand kan houden. Er is sprake van een crisis wanneer problemen in de openbaarheid komen voordat een organisatie een oplossing heeft kunnen vinden of bieden.
Ongeacht de oorzaak –bedrijfsongeval, fraude, vijandige overname, defect of verontreinigd product – kenmerkt een crisis zich door de chaotische situatie. Een situatie waarin snel beslissingen genomen moeten worden terwijl soms de gevolgen van die beslissing nog niet te overzien zijn. Een crisis kan, hoe klein in oorsprong ook, in korte tijd uitgroeien tot een publieke discussie.
Het is in een dergelijke situatie van belang dat de organisatie greep kan blijven houden op de communicatie. De omvang van de crisis zal alleen maar toenemen als een organisatie onvoldoende, gebrekkig of niet open communiceert.
Een effectieve communicatie met stakeholders creëert medestanders in plaats van tegenstanders. Bovendien wordt er bij een goede en open communicatie goodwill gekweekt en kan er tijd worden gecreëerd voor het nemen van de juiste beslissingen om tot oplossingen te komen. Wanneer men communiceert over de maatregelen die een organisatie neemt communiceert men feitelijk over het vermogen van de organisatie om de crisis het hoofd te bieden en dat men “in control” is over de situatie. Crisiscommunicatie is dan ook een wezenlijk onderdeel van crisismanagement en zelfs reputatiemanagement!
Soms wordt crisismanagement ook wel risico management genoemd. Crisismanagement is immers gericht op het inzichtelijk maken van de risico’s die een bepaalde crisissituatie met zich mee brengen, het treffen van de juiste preventieve organisatorische maatregelen en het voorkomen van en het voorbereiden op een mogelijke crisissituatie. Dus een cyclus van risicoanalyse – risicopreventie – risicobeheersing.
Reputatiemanagement ligt in het verlengde van crisismanagement maar is meer preventief van karakter. Vanuit het oogpunt van communicatie kan reputatiemanagement worden ingevuld door:
* Het creëren en bevorderen van het kwaliteitsbewustzijn in de organisatie
* Het creëren en bevorderen van het risicobewustzijn in de organisatie
* Het inventariseren van de risicofactoren, crisisgevoeligheid en het stimuleren van openheid in geval van crises
* Het inventariseren van eventuele interne en externe effecten bij de diverse groepen belanghebbenden (medewerkers, afnemers, toeleveranciers, autoriteiten, brancheorganisaties, concurrenten etc)
* Het opstellen van een gestructureerd crisiscommunicatieplan.
Van belang is dat er al bij het vaststellen van de potentiële risico’s in de gehele voortbrengingsketen rekening gehouden wordt met wie en de wijze waarop er met de diverse belanghebbenden moet worden gecommuniceerd tijdens een crisis. Inzicht in de potentiële gevaren, de belanghebbende (direct en indirect), noodscenario’s en de beschikbaarheid van de juiste middelen zijn essentieel en maken een snelle, effectieve en verantwoorde communicatie mogelijk.
Het feitelijk bestrijden van een crisis vraagt om een goed gecoördineerde en systematische aanpak. Een crisisplan is essentieel.
Crisisplan
Het crisisplan heeft een ruimer kader dan alleen maar communicatieve aspecten. Het behoort naar onze overtuiging dan ook, net als een risico inventarisatie, leveranciersbeoordelingen (risk based) en recall procedure, een integraal onderdeel te zijn van het managementsysteem.
Onderdelen die in dit plan of in andere delen van het managementsysteem moeten worden opgenomen zijn:
1. Crisisbeleid
2. Overzicht van mogelijke crises, plaatsen waar deze zich voor kunnen doen en de mogelijk maatschappelijke effecten
3. Verantwoordelijkheden, taken en bevoegdheden van:
* Crisis coördinator
* Communicatie coördinator
* Samenstelling crisisteam: Veiligheidsfunctionarissen / kwaliteitsmanager / nutritionist / etc
4. Rapportage procedures:
* Lijsten van te waarschuwen personen en instanties, zowel intern als extern
* Telefoonnummers, faxnummers, e-mail adressen
* Communicatiehiërarchie
5. Crisiscentrum: locatie, middelen, faciliteiten pers
6. Afspraken met betrekking tot interne communicatie
7. Afspraken met betrekking tot externe communicatie
8. Afspraken met betrekking tot contacten met pers
9. Nazorg en evaluatie
Door een aantal elementen te integreren in een bestaand managementsysteem kan hier in voorzien worden. Door vervolgens te trainen en regelmatig bijvoorbeeld een recall te oefenen wordt het een onlosmakelijk onderdeel van de bedrijfsvoering.
Integratie in managementsysteem
Door de meeste bedrijven is het noodplan voor producten met tekortkomingen opgenomen in het managementsysteem. Dit is immers een vereiste van de autoriteiten en toetsingsschema’s zoals HACCP, ISO 22000 en GMP Diervoeder.
Over het algemeen kan gesteld worden dat deze noodplannen alleen voorzien in het terughalen van producten met tekortkomingen (tracking & tracing) en dat er niet of nauwelijks aandacht gegeven wordt aan de communicatieve aspecten van een dergelijke crisissituatie. Dit ondanks de eisen aan communicatievoorzieningen in bijvoorbeeld de genoemde normen of de Europese wet- en regelgeving
Het is voor de meeste bedrijven dan ook aan te bevelen om de procedure te herzien en uit te breiden. De diverse stappen kunnen gesplitst worden in een proces voor de feitelijke recall (trace back and trace forward) en de communicatie.
Maar behalve deze procedurele aanpassing zijn er nog een aantal aspecten en aandachtspunten die op enige wijze geregeld dienen te worden. Dit kan door een aantal aspecten op te nemen in het managementsysteem, te denken valt hierbij aan taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden, registraties etc.
Dit artikel wordt u aangeboden in samenwerking met Baronije Training & Advies
Baronije is een bedrijfskundig trainings- en adviesbureau. Baronije is gespecialiseerd in kwaliteits- en (voedsel)veiligheidsmanagement, supply chain management en keten- & crisiscommunicatie. Het trainingsaanbod varieert van trainingen Interne Audits, Leveranciersbeoordeling tot Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en ISO 9001. 
