Kwaliteit en kwantiteit van de verkoopinspanning verhogen

‘De gebraden duiven vliegen niet meer langs, mijn verkopers zijn verleerd te werken’. De oude heer Jan L. Wage roept dan: ‘Alleen in het woordenboek komt verkoopsucces voor werken!’ Stuur in deze recessietijd dan ook wat minder op output (=omzet) en meer op input (‘ wat doet men?’) en throughput (‘hoe doet men het goede goed?’).

Om de kwaliteit en kwantiteit van de verkoopinspanning te verbeteren dient de aanpak van de marktbewerking (veelal) beter georganiseerd te worden. De belangrijkste instrumenten zijn:
1. bezoek/contactplanning;
2. routeplanning;
3. rapportage.

1. Bezoek/contactplanning

De vraag moet worden gesteld op welke momenten bij de klant de mogelijkheid bestaat tot het plaatsen van een order c.q. geven van een opdracht, of met welke frequentie en wanneer de klant geconfronteerd moet worden met de geboden propositie en/of met welke frequentie wij ons op de hoogte moeten houden van de gang van zaken bij de klant. Bij het bepalen van de bezoekfrequentie is het dus van groot belang u duidelijk te realiseren dat er tussen orderwerving en orderplaatsing grote verschillen kunnen bestaan naar tijdstip en frequentie.

De criteria die bij de beoordeling van de bezoekfrequentie van wezenlijk belang zijn, zijn:

• het huidige klantrendement en toekomstige omzetpotentieel;
• de informatiebehoefte van klanten;
• de informatiebehoefte van de onderneming;
• de karakteristiek van hun behoeftemomenten.

Middels methoden voor klantclassificatie krijgt u inzicht in waardevolle en minder waardevolle klanten. Nadat deze exercitie is uitgevoerd zijn de volgende vragen relevant:

• hoe vaak dienen we bij de verschillende klantgroepen te komen (kwantitatieve vraag);
• welke verkoopboodschap brengen we de verschillende klantgroepen? (kwalitatieve vraag);
• hoe brengen we deze verkoopboodschappen effectiever? (kwalitatieve vraag).

2. Routeplanning

Het is goed vooraf te stellen dat een routeplanning op zichzelf geen bestaansrecht heeft: het zal nooit iets kunnen verbeteren aan de kwaliteit die door de andere onderdelen worden aangeleverd. Natuurlijk, de routeplanning is sterk bepalend voor de efficiency van de buitendienstinzet, maar dan voornamelijk in kwantitatieve zin. Pas als de verkoper weet welke klanten hij waarom, wanneer en hoe moet bewerken, wordt de kwantiteit van zijn inzet van belang.

De routeplanning blijft daarmee weliswaar een onderdeel van de werkorganisatie, maar dan wel het sluitstuk, waar in de praktijk van de buitendienst alle lijnen samenkomen. Beoogd doel hierbij zal maximalisatie van de bezoekwaarden moeten zijn, waarbij nu weer eens de kwantiteit, dan weer de kwaliteit de doorslaggevende factor kan zijn.

Theoretisch mooi, maar in de praktijk dreigt bij een behoorlijk klantenbestand de afweging van de diverse factoren die tezamen de bezoekwaarde bepalen dermate onoverzichtelijk in relatie tot elkaar te worden, dat het zinniger is het rayon op te splitsen in een aantal subrayons. Voor de bewerking van elk subrayon kan dan een bepaalde (vaste) tijdsperiode worden aangehouden, bijvoorbeeld een vaste dag per periode. We moeten hierbij wel uitgaan van een gelijkwaardigheid aan bewerkingstaken.

3. Rapportage

Uitgangspunt is dat het bezoekrapport dient als middel om te weten te komen hoe men de verkoopinspanning te velde kan ondersteunen. Hierbij zal salesmanagement nauwkeurig moeten definiëren welke gegevens ze wil hebben en waarom ze deze wil krijgen. Dit is een analyse die vooraf moet gaan aan het opstellen van een bezoekformulier. Men kan dat niet afdoen met de generalisatie ‘wij willen alles weten wat van belang kan zijn’.

De waarde van de rapportage wordt van één kant bedreigd: van de kant van de salesmanager! Veel salesmanagers laten wel rapporteren, maar gebruiken de rapporten niet als basis voor beleidsbeslissingen, coaching-on-the-job (‘tja moeten we vaker doen....’) en feedback- gesprekken. Tja, en wat doe je dan als sales….,controle is er toch niet, we weten allemaal dat er een recessie aan de gang is en m’n klanten kijken de kat uit de boom….

Hoe dan wél?
We onderscheiden in rapportages de volgende elementen:

• voorbereiding van het gesprek;
• verslaggeving van de eigen activiteiten en marktwaarnemingen;
• te nemen acties, voortvloeiende uit het bezoek.

Maak dus een nieuw eenvoudig formulier met de volgende rubrieken: (u denkt: ‘maar we hebben een geweldig crm-systeem’, ik zeg: ‘doen we er dan wat mee?’)

• De voorbereiding van het gesprek;
  Onder deze rubriek worden die gegevens vastgelegd die men nodig heeft om een gesprek goed te kunnen voorbereiden. In ieder geval het gespreksdoel en de gespreksagenda moeten hier worden vermeld.
• Verslaggeving van de eigen activiteiten en de marktwaarnemingen;
  Deze rubriek moet korte informatie bevatten over de loop van het gesprek alsook de verkregen markt- en/of concurrentie-informatie. Vastlegging in telegramstijl!
• Te nemen acties, voortvloeiend uit het bezoek;
  De laatste rubriek dient om de acties voor verkoopleiding, sales support en verkoper vast te leggen, die volgen op het afgelegde bezoek.

Ga dus nu ook andersoortige informatie verlangen dan alleen de informatie die in een crm-systeem wordt ingebracht.