Nieuwe klanten werven? Stuur een brief!

In een tijd van recessie blijkt (weer) ineens dat u te weinig klanten heeft. Natuurlijk zult u moeten achterhalen of uw bestaande klanten méér bij u zouden kunnen kopen, daarnaast zult u wellicht nieuwe klanten moeten maken.

Bij het opsporen van potentieel nieuwe klanten (prospects) voor uw product of dienst, is het van wezenlijk belang dat u veel weet van uw eigen klanten. Hoewel dit belang al lang wordt onderkend, zijn er toch nog veel bedrijven die niet veel meer informatie van hun klanten vastleggen dan naam en adres, contactpersoon en telefoonnummer. Kennis van uw markt en kennis van uw product leidt tot de keuze van het juiste DM-instrument en de juiste boodschap.

Wat denkt u dat in Nederland de meest genoemde reden voor het kopen van een wasmachine is? Die reden ligt zeer voor de hand: de oude is kapot. Het instrument van  mailingbrieven voor het aanprijzen van een wasmachine is dus zinloos. Het plaatsen van een advertentie in een periodiek die veel huishoudens bereikt komt meer in aanmerking.

Niet altijd is het zo duidelijk als in bovengenoemd voorbeeld en zou u een analyse moeten maken. De uitkomst van de analyse kan onder meer de benadering van de markt en de keuze van de doelgroep bepalen. Indien we het verkooptraject aanhouden dat vaak wordt toegepast in de zakelijke markt, is het versturen van een mailingbrief de meest (eenvoudige) gebruikte eerste stap om prospects te benaderen.

Benaderen en bepalen van de doelgroep

Brief en telefoon kunnen heel goed in combinatie worden gebruikt en wel op twee manieren:
- Een brief waarin een telefonische benadering wordt aangekondigd. Deze methode is heel geschikt om het 'overvaleffect' van de telefoon wat af te zwakken.
- De telefoon als follow-up van een mailingbrief. Wanneer een prospect niet heeft gereageerd op uw mailingbrief, kunt u per telefoon proberen om alsnog belangstelling te wekken.

De juiste keuze van de doelgroep is daarbij dè bepalende factor voor het succes. Bovendien verspilt u uw kostbare marketingbudget indien u hier onzorgvuldig mee omgaat. U kunt overwegen om het adressenbestand dat u voor uw mailing wilt gaan gebruiken, zelf op te bouwen. Nadeel van deze methode is, dat het duur is om op te bouwen en te onderhouden. Natuurlijk is het eenvoudiger om adressenbestanden te kopen of te huren (google voor de adressenleveranciers).

Uiteraard wilt u weten of u uw geïnvesteerde euro's weer terugverdient. Met de DM ROI Calculator ( TNT Post ) kunt u dat online berekenen. De ROI van uw mailing is de (extra) omzet die is gerealiseerd als gevolg van die mailing. Een  positieve ROI betekent dat u uw investering minstens heeft terugverdiend. Bij een negatieve ROI heeft de mailingactie meer gekost dan opgebracht. U kunt de DM ROI Calculator gebruiken voor elke mailing met een verkoopdoelstelling. Vooraf, zodat u eventueel nog kunt bijsturen. En achteraf, om te kijken of uw verwachtingen waar zijn gemaakt.

En nu een goede mailingbrief…
Het schrijven is voor velen lastig! Een dergelijke brief zal de prospect moeten aansporen om tot actie over te gaan en dus te reageren. En de  ene brief is succesvoller dan de andere. Ook daarom doet u er goed aan de respons te meten en een brief te testen. Let er dan wel op, dat u nooit twee variabelen tegelijk kunt testen. Met andere woorden: als u test op aangekochte bestanden dient de mailingbrief aan iedereen gelijk te zijn. Test u de effectiviteit van uw brief, dan dient u dit op één bestand te doen.

Hier een aantal tips voor een goede mailing(brief):

1. De brief dient kernachtig te zijn; de boodschap die u over wilt brengen moet beknopt en helder worden geformuleerd;

2. De brief dient de lezer nieuwsgierig te maken; in de brief moet u enerzijds heel concreet laten zien welk voordeel uw aanbieding heeft voor de prospect en anderzijds moet u een reden geven om te reageren;

3. De brief moet persoonlijk zijn; in de adressering moet u de prospect noemen bij naam en toenaam en zo mogelijk moet de brief zelf ook een persoonlijke noot bevatten. Het verdient bovendien de voorkeur uw brieven in de ik-stijl te schrijven. Verder verdient een handgeschreven  groet de voorkeur. Ten slotte is het belangrijk dat u zorgt voor een persoonlijk enthousiasme in de begin- en slotalinea van de brief;

4. Formuleringen dienen positief te zijn, negatieve formuleringen irriteren.
a. Niet: "Ik kan u een niet onbelangrijk aanbod doen"
b. Wel: "Ik kan u een zeer belangrijk aanbod doen"
c. Niet: "Uit ons klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat 98,7% van onze klanten niet ontevreden is"
d. Wel: "Uit ons klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat 98,7% van onze klanten tevreden is"

5. De brief moet over één onderwerp gaan; een goede mailingbrief bevat slechts één boodschap. Regelmatig schrijven organisaties mailingbrieven van 3 bladzijden waar zij ongeveer al hun producten of diensten aanprijzen. Een gemiddelde manager die toch al zo veel ongevraagde post krijgt leest dergelijke mailingbrieven niet;

6. De brief dient geen ambtelijke en gezwollen taal te bevatten maar dient een sfeer van zakelijkheid uit te stralen. Voorkom populair taalgebruik. Gebruik korte heldere zinnen. Maak een zin niet langer dan gemiddeld 12 à 15 woorden;

7. De prospect leest uw brief in een andere volgorde dan u hem schrijft. Eerst bestudeert hij het briefhoofd, beeldmerk, logo, de ondertekening en het P.S. en pas daarna de aanhef of kopregel. Besteed daarom extra aandacht aan deze zaken. Gebruik bijvoorbeeld een P.S. om een belangrijk voordeel te herhalen. Maak gebruik van tussenkopjes; het maakt de tekst overzichtelijker en boeiender (vandaar dat een e-mail ondermeer niet te adviseren is!);

8. Gebruik de actieve vorm. Dit zijn werkwoorden die met ons doen en handelen te maken hebben zoals: denken, laten, lopen, houden, brengen, enzovoort. Vermijd de lijdende vorm zoveel mogelijk (worden, geworden);

9. Gebruik onderstreepte trefwoorden en vetgedrukte passages op die onderdelen die belangrijk zijn om onder de aandacht te brengen. Zorg ervoor dat deze elementen evenwichtig over de tekst zijn verdeeld;

10. Zorg ervoor dat reageren eenvoudig en goedkoop is (b.v. voorgeprinte antwoordkaart);

11. Bouw 'drempels' in als de kwaliteit van de respons belangrijker is (een gemotiveerde koper is bereid moeite te doen);

12. Laat uw brief door anderen nalezen op taalfouten;

13. Als u tevreden bent met 0,5% respons, realiseer u zich dan dat 99,5% niet gereageerd heeft! Analyseer eens waarom 99,5% niet heeft gereageerd. Dan beschikt u over informatie waarmee u er de volgende keer voor kunt zorgen dat u méér dan 0,5% respons krijgt. Zeker in de huidige economische omstandigheden is het aan te bevelen de mailing daarom telefonisch op te volgen;

14. U bent niet de enige die een mailingbrief verzendt. Zorg er dus voor dat u opvalt. U doet dat overigens niet altijd met creatieve uitspattingen. Juist een sobere en verzorgde brief met een goede boodschap en een professionele uitstraling, laat vaak een meer betrouwbare indruk van uw bedrijf na. Veel bedrijven waarderen juist deze no-nonsense aanpak;

15. De aandacht voor uw mailings en de respons neemt toe, als u vaker een goede mailing verzendt. Een niet-storende frequentie is eenmaal in de 2 à 3 maanden. Maar  uiteraard minder als u geen interessante boodschap hebt en vaker als dat wel het geval is;

16. De meeste producten en diensten verkoopt u niet meteen met een mailingbrief. Richt u daarom op het 'verkopen' van een documentatieaanvraag of gerichte interesse in uw producten en diensten. De volgende stap komt dan later wel.