Wie herinnert het zich niet: het beeld van Koningin Beatrix in 1999 die de slachtoffers van de orkaan Lenny op Curaçao bezocht? In een oude jas met kaplaarzen en met natte en verwaaide haren. Ze was één met de bewoners, die zich getroost voelden door haar komst en gecharmeerd waren door haar minder officiële uiterlijk. Hoe anders was dit bezoek uitgepakt wanneer zij gekleed in een sjiek mantelpak met haar haren in de plooi de onheilsplaats had bezocht. Dit voorbeeld leert ons dat je uiterlijk bepalend kan zijn in de oordeelsvorming van televisiekijkend Nederland.
Als algemeen directeur van een trainingsbureau was en ben ik talloze keren betrokken bij crisissituaties van organisaties. Het plotseling wegvallen van de algemeen directeur door een ongeval, een fraudezaak, een faillissement of een reportage op de tv door een aanklachtjournalist, het zijn allemaal onverwachte gebeurtenissen die altijd uit een onvoorziene hoek komen. De gebeurtenis raakt aan de bestaansmogelijkheden van de organisatie en het vertrouwen is in het geding.
De media spelen hierin een belangrijke en tegelijk een voor de verantwoordelijke bestuurders moeilijk beheersbare rol. Het luistert nauw wanneer je als persoon of als bedrijf door een crisis plotseling in de schijnwerpers komt te staan. Meestal is de toon van het nieuws ongewenst. Het (negatieve) nieuws kan effect hebben op de reputatie van uw organisatie. Veel crisiscommunicatie is er daarom op gericht de schade die de crisis kan toebrengen aan het imago van een organisatie te beperken. En hoewel we zeggen dat we altijd leren van een crisis uit het verleden, blijkt het tijdens een nieuwe crisis toch vaak weer mis te gaan in de communicatie met de media.
Rol van de journalist
Natuurlijk is de primaire rol van een journalist nieuws te vergaren en verslag te doen van wat er is gebeurd, zodat het publiek zo goed mogelijk geïnformeerd wordt. Journalisten zoeken antwoorden op de vragen die er leven en streven naar een goed leesbaar artikel of een levendige reportage. Het is hun rol om door te vragen en niet alles te slikken voor zoete koek. Daarbij wordt het zoeken naar sensationele ontdekkingen niet geschuwd; het publiek moet immers geboeid blijven, ook na de eerste nieuwsmelding. Vaak gaat de journalist op onderzoek uit hoe een en ander heeft kunnen gebeuren en in sommige gevallen laat hij daarbij geen middel ongemoeid.
Zo zie je journalisten een bedrijf binnenstormen om de eerste de beste persoon die ze tegenkomen een microfoon onder neus te duwen en te overvallen met vragen. De beduusde receptionist of passerende medewerker geeft naar eer en geweten antwoord in plaats van door te verwijzen naar de aangewezen woordvoerder.
De woordvoerder
Als het goed is, zou bij iedereen in het bedrijf bekend moeten zijn wie in tijden van crisis de woordvoerder is. Alleen hij of zij staat de pers te woord en weet goed getraind om te gaan met de vragen die ongetwijfeld gaan komen. Helaas komt het nogal eens voor dat er helemaal geen woordvoerder is aangewezen of dat deze persoon onvoldoende bekend is bij de medewerkers. De pers zoekt de eerste de beste ingang; wie de deur opendoet of de telefoon opneemt is het haasje. Door de slimme vragen van de journalist gaat de medewerker, verschrikt als een konijn voor de koplampen van een auto, iets roepen. Vaak wordt deze reactie ook ingegeven door het idee dat je altijd een antwoord klaar dient te hebben op een vraag.
De media zullen ook proberen om door te dringen op plaatsen in de organisatie die ontoegankelijk zijn voor buitenstaanders waardoor er een ongewenste of onveilige situatie kan ontstaan, denk eens aan een kerncentrale. Zo kan er een verkeerde beeldvorming ontstaan, die voorkomen had kunnen worden als er een woordvoerder was aangesteld en bekendgemaakt.
Communiceren met de media
Bij een crisis geldt een gouden regel: eerst intern communiceren, dan extern. Niets is vervelender om in een bericht in de krant te moeten lezen dat jouw bedrijf sluit. Eerst je eigen mensen op de hoogte stellen van de calamiteit en dan pas naar buiten treden. Maak in je communicatie altijd duidelijk:
* Wat is er gebeurd?
* Wat gaan we doen?
* Hoe gaan we het doen?
Houd daarbij de regie in eigen hand. Dit kun je bewerkstelligen met een perslijst die up-to-date is. Het is zaak om te investeren in je contacten met de pers, zodat je in tijden van crisis de juiste persoon kunt benaderen. Het is van belang dat je als woordvoerder je boodschap eenduidig en kernachtig uitdraagt, zonder al te veel details of uitleg.
Wees je ervan bewust dat je lichaamstaal van nog groter belang is, je zegt zoveel meer met je lichaam dan met woorden. Zorg daarom dat je non-verbale gedrag in overeenstemming is met de ernst van de boodschap. Toon betrokkenheid, gebruik een bedachtzame manier van spreken en zit niet onderuit met een gesloten lichaamshouding. Probeer eventuele nervositeit onder controle te houden. Soms zie je een woordvoerder lacherig doen over de situatie of ongepaste grapjes maken.
Ook vluchtgedrag waarbij een journalist achter de woordvoerder aanrent, is geen uitzondering. Onbewust geef je het signaal af dat je de situatie of het publiek niet serieus neemt of je verantwoordelijkheid ontduikt. Bedenk dat de camera inzoomt op kleine details die een eigen verhaal vertellen. Wriemelende handen, een gouden Rolex-horloge terwijl de geïnterviewde verdacht wordt van witwaspraktijken, een kostuum met een vetvlek of een lawaaiige kantine. Dit helpt niet mee om geloofwaardig over te komen.
Blaas niet te hoog van de toren en stel je niet arrogant op tegenover een journalist. Een zekere deemoed tijdens een crisis siert je meer dan iemand afblaffen of zeggen dat het nu niet uitkomt.
Wat kun je beter doen?
- Eerst intern je mensen informeren, dan naar buiten treden.
- Alleen de woordvoerder vangt de pers op en niemand anders.
- Beschik over een actueel crisisplan dat aangeeft wat er moet gebeuren ten tijde van een crisis.
- Zorg voor een up-to-date perslijst.
- Laat je trainen in de omgang met de pers.
- Breng een eenduidige boodschap naar buiten.
- Heb kennis van zaken, maar durf toe te geven als je nog niet alles weet.
- Zorg dat je uiterlijk en je lichaamstaal in overeenstemming zijn met de situatie.
Dit artikel is geschreven door Linda Houthoff, Houthoff Training & Coaching
Linda is oprichter van Houthoff, algemeen directeur en coach. Zij vormt het aanspreekpunt voor organisaties, teams, directies en medewerkers die zichzelf (verder) willen ontwikkelen. Houthoff is
specialist op het gebied van media-en presentatietrainingen. Aangezien Houthoff maatwerk levert, gaat zij altijd eerst met u in gesprek wat u precies zoekt en vervolgens maakt zij een prima match tussen uw vraag en ons aanbod. Linda’s eigen inspiratie haalt zij uit haar motto: ‘Wijsheid begint met verwondering'.
